廣告載體一變再變，才告別傳統媒體，稍稍熟悉了網路廣告，社群媒體又快速興起。Facebook一方面取代了部分廣告代理商的中間角色，另方面創造了中小型廣告主的曝光舞台。究竟它是廣告市場的侵吞者還是拓展者？
廣告，絕對是支撐起整個Facebook商業帝國的重要支柱。光是2015年，Facebook的廣告營收就高達170.8億美元，年成長49%。再攤開Facebook的2016年第三季財報，總營收70.11億美元裡，廣告業務營收就有68.16億美元。當數位廣告已成為Facebook的經濟命脈，相較於整個廣告產業來說，Facebook又推動了什麼樣的板塊挪移？
Facebook創造了新的廣告預算
「廣告是跟著人群在走的，為什麼今天傳統媒體的廣告會下滑？是因為他失去了人群，還有他們在上面消費的時間。」Intowow執行長、前雅虎奇摩董事總經理陳建銘觀察，第一，從消費者的面向，Facebook占據了消費者大量的時間，自然吸引廣告主；第二，Facbook提供強大的數據能力，讓廣告主可以做更精準的投放；第三，Facebook的操作方式簡單，這讓過去買不起其他媒體廣告的廣告主，變得有能力可以自己操作。
正因為Facebook可以觸及到很多受眾，且具有非常強大的數據基礎，將受眾再做進一步細分，因此讓中小型廣告主趨之若鶩。「Facebook當然侵蝕了很多傳統的媒體廣告量，可是這部分是因為用戶的移轉所造成。」陳建銘認為，Facebook並非直接分掉了其他媒體的預算，因為這些預算其實早就被過去的關鍵字廣告瓜分掉了。但對於需要一次大量觸及的大型廣告主來說，Facebook這樣精準投放的廣告型態就未必是最好的選擇。例如全球最大廣告主P&G去年8月就宣布要減少在Facebook上的投放。
另一方面，Facebook則創造了很大一塊新的廣告預算，現在的數位廣告，很多都是由這樣新型態的中小型客戶所支撐，「例如，最容易的是電商，都是靠著Facebook在驅動流量跟成交量。他可能一個月的預算就是幾百萬、幾千萬在下。」陳建銘說，過去他在雅虎奇摩做關鍵字廣告時，全台灣網路廣告市場約100億元新台幣，中小型客戶就已經占去20、30億，現在的成長幅度更大，至少40、50億元新台幣的規模跑不掉。
陳建銘正色道，在台灣的廣告市場，長期以來媒體代理商（Media Agency）幾乎不收服務費，以零AC（Agency Commission，代理商佣金）或非常低AC的方式在經營。它們賺的是媒體的回扣，變成媒體一定要退回扣給代理商，不然沒有代理商會下預算，但當一個媒體代理商它要幫客戶做到最好的效果時，可是收入卻又來自回扣，那又要如何操作？「這相當程度的扭曲了整個廣告產業，這個現象在台灣特別嚴重。」
陳建銘表示，其實不只是Facebook，全球的大型網路平台，如Google都是如此。這類的平台會希望把中間層面變得透明，但前提是客戶要願意付服務費，「如果你有預算，你需要專業的團隊為你服務，那應該至少要付上20%的服務費才是合理。」這樣對客戶、代理商、平台三方來說，整個產業才會有健康的發展。
「Facebook對整體產業帶來的當然是壞的影響比較多！」一位數位廣告代理商這麼認為。例如，根據台北市數位行銷經營協會（DMA）的估算，2015年台灣數位廣告市場將近200億元新台幣，Facebook、雅虎、Google就占了七成，其中光是Facebook就吃掉近80億，「那你說像巴哈姆特、東森新聞雲這類網站，他們又能吃到多少？」他認為，台灣政府應該反思這樣「數位殖民」的現象與對產業的衝擊，「你想想，一年光是這些錢就可以養多少網路公司？」
廣告主的機會與挑戰
「Facebook真正可怕、或說令人敬佩的地方，是在於它不斷的創新。」陳建銘認為，像是Facebook一開始就開發了獨有的原生廣告型態，在訊息流中加入廣告訊息，並依據強大的數據能力，透過用戶按讚、分享、留言的機制去演算，向用戶投放可能有興趣的廣告內容，讓廣告更容易被engage（吸引受眾注意）。另外，Facebook這兩年花很大的力氣在影音廣告上，過去這類型的廣告會在像是YouTube這樣的影音平台才看得到，Facebook卻第一個把這個通道打開。「所以Facebook不是靠著量體大，就一直霸占市場，它還不斷推陳出新，創造出用戶喜歡的廣告型態。」陳建銘說。
最後，當Facebook成為重要的廣告平台，也不代表就會完全把廣告主的預算鎖死。陳建銘認為，這還要進一步談到內容行銷跟社群行銷的重要性。「你沒有好的內容，就不會達到viral（病毒）效果，我覺得內容跟社群行銷是緊緊綁在一起的，結合得好就會有很好的成效。」陳建銘認為，像是全聯這一檔行銷活動就做得非常成功，他猜測全聯可能也只花了非常少的預算在買Facebook廣告，因為光是靠著Earned Media（贏得媒體，透過用戶口碑），就已經把全聯的Owned Media（自有媒體）擴散到不行了。「如果今天廣告主懂得做這一塊的操作，那他整體的行銷支出可能不動，可是可以有更多的預算，挪移到內容跟社群的操作上。這是就算Facebook的廣告投放再準，也吃不到的預算。」
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